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曾登港台畅销Top 1,这款国产手游却在日本水土不服?

还需看后续表现。

文/依光流 前不久,国内Vvanna工作室研发的女性向换装手游《以闪亮之名》在日本市场上线。在此前,该作已经积累了150万预约量,开服后也顺势登顶日本App Store免费榜Top 1,拿到一个不错的开局。
考虑到《以闪亮之名》此前曾在港澳台等地区上线,且先后拿下台湾、香港等地App Store畅销榜Top 1,按照日区免费榜的成绩,畅销榜也应有不错的表现。不过观察近两周的情况,这款产品在日本地区的畅销表现不算理想,最高到达39位,目前也呈现下滑趋势。
关于这款产品,我们很早就撰文提及 ,实际产品的素质在港澳台上线以后也都一览无余,能确定的是,其品质是足够过关的。那么对照成绩,难免让人思考,它是不是在日本市场水土不服?

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日本女性向手游大盘: 扩大近三倍 在讨论水土不服与否之前,先来看女性向手游在日本的市场规模,如果整体规模本身足够大,单产品可挖掘的空间自然也会更高,否则新品表现不佳就是正常的现象了。而结论来看,日本显然不是一个女性向手游的小市场。 顺着畅销榜往下数,能发现《偶像梦幻祭Music》《迪士尼扭曲仙境》《闪耀暖暖》《IDOLiSH7》《歌王Shining Live》等经常上榜的女性向游戏。往过去细数,也能发现《偶像梦幻祭》《催眠麦克风》《魔法师的约定》《刀剑乱舞》《梦100》等大大小小的女性向游戏,单论作品数量,日本可能是女性向手游产出量最多的市场。
《迪士尼扭曲仙境》 而更重要的是,日本女性向手游的体量也在飞速增长,据深耕日本市场的女性向游戏制作人透露,2020年2月上线的《迪士尼扭曲仙境》,以及同年3月上线的《偶像梦幻祭Music》这两款手游,直接让日本女性向手游的大盘扩大了近三倍。
《偶像梦幻祭Music》 如今,这两款手游已经晋升品类头部,在所有产品里也属于第一梯队。其中《迪士尼扭曲仙境》上线前半年内几乎死死咬住畅销Top 20不放,如今虽有下滑但也能频繁冲击畅销前排;《偶像梦幻祭Music》更是上线至今从未掉出过畅销Top 60,半数时间都盘踞在Top 20以内,最近一年的成绩区间更是稳定到Top 40内。
《迪士尼扭曲仙境》
《偶像梦幻祭Music》 不仅有头部产品抬高天花板,由于女性向游戏也以立人设、看内容、做运营为重,所以不少中腰部产品也逐渐积累自己的阵地。所以总体上,女性向游戏的大盘处于扩张后阶段,高质量新品势必有不错的土壤。 在这样的条件下,《以闪亮之名》自今年2月开始建号宣发,酝酿十个月积累了150万预约,按理来说也是抓准了风向。

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乙女VS换装,女性向细分 赛道的碰撞 不过抓住了大风向,并不意味着一切都会顺风顺水。从更根本的赛道选择来看,《以闪亮之名》的切入点,显然是国内在暖暖系列启蒙之后,更具备本土喜好和特色的女性用户群体,这款产品走的路线,也是在相似的审美范畴里,强调个性化和自我定义的换装游戏。 而日本女性向市场和国内完全不同,具备更加根深蒂固的乙女文化属性,最有代表性的热门作,就是对标舰娘模式、针对日本女性用户定制的《刀剑乱舞》。而后日本市场的主流女性向游戏,基本都根据乙女路线极其细微分支来发展。
这也影响了天花板抬高以后的整个市场基调,比如《偶像梦幻祭》初代的定位,就介于乙女和大众之间,用偶像元素加以调剂,《Music》则是在前代的粉丝基础上进一步发挥偶像要素和相关产业链经济,铺开了市场。 我们再来看日本市场的换装类游戏情况,首先暖暖系列很早就进入了日本市场,并且2D时代的《奇迹暖暖》也在2016年底到2017年内留下了不错的成绩,最高到达畅销榜11位,不过3D时代的《闪耀暖暖》的开局,相比当年的《奇迹暖暖》要严峻不少,去年3月上线期最高畅销达到27位,直到今年3月周年才冲到历史最高的畅销第7位。
《闪耀暖暖》 扩开来看近年来横扫欧美市场的新一代换装,三消+换装融合产品《Project Makeover》,它在日本市场的表现也相对逊色,上线至今最高畅销榜仅达到36位。
《Project Makeover》 综合这几款产品的表现来看,日本女性向游戏的盘子变大了,可能增长最明显的是乙女和偶像的部分而非换装。与此同时,对比暖暖系列2D到3D的风格转变,以及欧美审美的《Project Makeover》来看,当地用户认可高品质的前提,或许是审美口味一致。 当然,喜欢DIY和换装玩法的日本玩家也不少,事实上在《以闪亮之名》的评论区,有大量觉得角色可爱、衣服好看、自定义好玩、游戏品质出众的用户,她们甚至会为游戏提出特别细致的改进意见。产品层面用户频繁提及的唯一缺点,是游戏剧情翻译的问题,以及主角性格难以带入的问题,这些都是日本用户倾向于捕捉细腻情感的特质所致,也是海外产品必然会面对的坎。
《以闪亮之名》的用户评价 所以综合来看,《以闪亮之名》面对的问题,或许根源在于如何精准击穿目标用户群体,或者设法让产品产生破圈效应。

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“女性向、个性化、自由换装” 遇上“搞笑艺人” Vvanna在日服发行的时候,预约开启之前,几乎都只专注于常规的游戏内容更新,配合抽奖一点点积累官号粉丝。 此后他们的第一个比较大型的营销动作,拿出了新宿3D大楼线下广告的排场,配合TGS节目、新情报以及抽奖等多合一的成套活动。结果来看,成功一口气推高预约的热度,着实拉了不少用户入坑。
不过,在这之后《以闪亮之名》的推广手段比较单一,主要还是增加抽奖奖励刺激转发,然后也尝试了测试节点的前后营销,以及配合抽奖的UGC活动。到预约开放一个多月的节点,日本区域预约人数积累了50万,而从官方公告能看出,这款产品在海全球的预约量已经从300万 (日服起宣时宣传语内曝光的数据) 增长到1500万。
或许也是看到目标用户难以挖掘,日推上奔着抽奖来的用户也很现实,从这个节点往后《以闪亮之名》的宣发策略多了一丝破圈的目标。比如覆盖山手线的地铁广告;还有多位知名YouTuber出演的WebCM;更重要的,是游戏代言人选择了看起来和女性向、换装、前卫审美这些词汇不搭调的,中年男性双人搞笑组合“千鸟”。
出于好奇,葡萄君也翻看了千鸟的成名历史。他们在2000年正式以组合出道,磨炼6年以后慢慢在大阪走红,随后他们从2012年开始上京发展,却经历了一段为时5年多的低迷期。直到2017年,没有特别的契机加持,千鸟突然就火了起来,2018年他们的演出节目数量翻倍,人气如日中天,到现在已是实力和人气兼具的组合。 选择这个组合作代言人,自然不是单纯着眼游戏目标用户和艺人的女性粉丝群体,而是看重他们对大众圈层的影响力,那么反过来说《以闪亮之名》希望破圈的意图也非常明显了。至于效果,自10月后半到12月7号的期间,游戏的预约量增加了100万,达到累计150万。
当然,这个成绩也离不开官方大手笔的抽奖、线上线下的广告投放,以及各种营销的配合。

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女性向市场要看长期耕耘

综合上面的分析来看,《以闪亮之名》在日本市场的开局有利有弊,好的地方在于前期做高预约量撑高了上线期的新增,不好的地方在于侧重于破圈的营销不利于精准捕捉目标用户,留存和付费堪忧,这也是现在畅销榜表现不尽人意的原因之一。 不过日本女性向市场是一个需要长期耕耘的领域,用户成熟度高意味着自主选择能力,判断事物好坏的标准,都和其他市场有所区别。这也导致了日系女性向游戏必须侧重“陪伴”,不论是运营上的,还是内容上的,甚至是精神上的陪伴 (比如角色情感的维系) 。 尤其在高品质游戏陆续问世的近两年,用户的注意力也会被吸引,对于要深耕一条细分赛道的产品而言,贴合用户诉求发挥自身优势的必要性也更突出了。从这个角度来看,比起眼前一时的畅销成绩,《以闪亮之名》还有更重要的路要走。

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